Le « design by » : influence et origine

Dans un article concernant le projet de loi sur une éventuelle taxe sur les sodas, le journaliste Maurice Barthélémy rapporte une expérience¹ parue dans une revue scientifique traitant de l’influence du marketing et de la publicité sur les préférences alimentaires des enfants. Les scientifiques cherchaient à démontrer l’influence d’une marque sur l’appréciation gustative des aliments. Pour cela, ils ont mis en place une expérience avec des enfants en maternelle de Californie sur la nourriture des restaurants McDonald’s. Ils devaient goûter et indiquer leurs préférences sur cinq paires d’échantillon de nourriture identique. Il y avait deux morceaux identiques de hamburgers, deux nuggets de poulet et deux sachets de frites. Tous les échantillons provenaient du fameux restaurant. Les chercheurs ont ajouté à cela deux verres de lait et deux portions de carottes, des aliments qui ne sont pas servis par McDonald’s aux États-Unis. La différence entre les deux portions est que l’une était estampillée du logo de la marque et l’autre non. Voici ce que donnent les résultats : le hamburger badgé Mc Do est statistiquement autant apprécié que l’autre sans marque, mais pour les autres échantillons c’est une victoire sans appel pour le géant du fast-food, même pour les carottes qui ne sont pourtant pas servies dans les restaurants. Je me rappelle avoir croisé plusieurs fois des gens me soutenant que le Coca-Cola était meilleur que le Pepsi et qu’ils pouvaient sentir la différence de goût à l’aveugle. J’ai toujours été assez perplexe devant cette affirmation. Je le suis davantage depuis que j’ai lu cette étude.

Très bien me diriez-vous. Mais quel est le rapport avec le design, sujet de ce blog ? Étant donné que la simple présence du logo McDonald’s produit une meilleure appréciation du goût des frites, on peut légitiment se poser la question similaire concernant le design. Le fait d’apposer le nom d’un designer reconnu ou d’une entité rattachée au design améliore-t-il la perception d’un objet ? Celui-ci apparaîtrait-il meilleur, plus beau, plus désirable ? En clair quelle est l’influence du « design by » revendiqué sur un produit ? La communication faite autour de « design by » ces derniers temps tend à valider l’hypothèse que l’influence est bien réelle.

Pourtant, la question mérite d’être étudiée afin de caractériser au mieux les effets induits. En cela, des chercheurs en marketing de Copenhague ont réalisé une expérience² visant à étudier entre autre l’influence du « design by » sur l’appréciation d’un produit. Nicolas Minvielle a présenté l’année dernière cette étude sur son blog.

Dans un grand magasin, les chercheurs ont disposé dans une vitrine trois lampes relativement similaires, des lampes en papier de riz. La première était dessinée par le designer Isamu Noguchi. Nicolas Minvielle rapporte que le choix de ce dernier n’était pas anodin : « L’intérêt du choix de la lampe Noguchi est de s’assurer que peu de personnes connaitront l’artiste et de valider si une narration autour de sa personne peut amener les acheteurs à modifier leurs préférences. » La deuxième est un produit ressemblant fabriqué en Chine. La troisième est une lampe Ikea, elle aussi en papier de riz.

À partir de ces trois objets, les chercheurs ont proposé à trois panels différents d’exprimer leur préférence. Le premier panel devait évaluer les lampes telles quelles, sans précision aucune. Le résultat nous apprend que la lampe de Noguchi est celle qui est majoritairement préférée par le gens, la deuxième étant celle « made in China », suivie de celle d’Ikea. Comme le souligne Nicolas Minvielle, c’est « intéressant dans la mesure où [le travail du designer] semble séduire ex nihilo. » Pour le deuxième panel, les lampes sont précisées de la manière suivante : il y a la « chinoise », la « Ikea » et la « Noguchi » (sans pourtant préciser qui il est). On y observe un changement dans le classement des préférences : celle de Noguchi est toujours en tête mais celle d’Ikea passe devant la chinoise. Enfin pour le dernier panel, les chercheurs ont spécifié qu’une des lampes étaient l’œuvre du célèbre designer Isamu Noguchi, racontant son parcours et précisant alors qu’il était reconnu dans son domaine. Les personnes devaient alors deviner quelle était la lampe du designer, puis là aussi exprimer leur préférence. Les résultats indiquent que seulement 36% des personnes attribue Noguchi à la bonne lampe. Mais le fait le plus intéressant est que la majorité des personnes préfèrent la lampe qu’ils ont attribué à Noguichi, même si ce n’est pas la bonne. Dans l’article relatant cette étude, Nicolas Minville parle de « framing effect » pour qualifier l’effet induit par l’adjonction d’une variable, ici le « design by », sur l’appréciation d’un produit. Qu’il soit d’Ikea ou d’Isamu Noguchi, l’étude démontre que le « design by » influe sur le choix des personnes interrogées. L’effet est identique avec Mc Donald’s puisque la première étude démontre que les frites ou les carottes pourtant identiques ont selon les enfants un meilleur goût lorsqu’elles portent le logo de la marque. Là aussi, « framing effect ».

En rapprochant ces deux études, mon propos n’est pas de faire un parallèle entre le symbole de la junk food et le « design by », soit le fait de revendiquer dans un produit le travail d’un designer ou d’une équipe de designers. En outre, le parallèle pourrait être intéressant. Il m’apparait parfois juste que certains designers cherchant les lumières des médias, proposent invariablement du prêt à penser et du prêt à consommer, en parfaite adéquation avec ce qu’est un Big Mac : vite acheté, vite mangé, vite oublié, en bref du junk design. Néanmoins, la réciproque ne se vérifie pas. Revendiquer la signature d’un designer ou bien chercher à se différencier en communiquant sur son design comme le fait Ikea, n’est pas le signe avant-coureur d’un mauvais produit.

En réalité, pour le suspense de l’article je n’ai pas tout dévoilé sur la première étude. Les chercheurs ont en effet corrélé leurs résultats avec la fréquence des visites par l’enfant dans les restaurants Mc Donald’s, ainsi que la quantité de postes de télévision présents à la maison. Il en ressort que plus l’enfant va régulièrement chez Mc Donald’s, plus celui-ci choisit les échantillons avec le logo de la marque (alors que rappelons-le, les deux échantillons sont identiques). De même, plus l’enfant a de télévisions chez lui, et donc plus susceptible d’être influencé par les publicités et les programmes télévisés, plus il préfère les échantillons marqués du M jaune. Ramené à la seconde étude, il serait intéressant d’étudier l’influence de la représentation médiatique du design et des designers sur l’appréciation d’un objet. Un client régulier d’un magasin Ikea ou d’un magasin Ligne Roset, où le designer est omniprésent au travers d’affiches et de divers imprimés, serait-il sensible au « design by » au point d’interférer sur l’appréciation subjective d’un produit ? La question se pose évidement aussi aux lecteurs de magazines ou de blog de décoration/design où la tonalité des articles insiste tant sur l’objet que sur son créateur.

 

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  1. Thomas N. Robinson & al., « Effects of Fast Food Branding on Young Children’s Taste Preference » dans « Archives of Pediatrics & Adolescent Medicine » vol. 161 No. 8, août 2007 (lien)
  2. Gorm Gabrielsen & al., « Whose Design is it Anyway? Priming Designer and Shifting Preferences » dans « International Journal of Market Research » vol. 52 No. 1, 2010 (lien)
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