Le tuning, Obama et iTunes

Derrière ce curieux titre se cache en réalité une modeste tentative d’illustration « des facteurs de l’inflation de design », décrit par le critique d’art Hal Foster dans un texte intitulé « Design & Crime ». Selon Foster, ce problème d’inflation se répète : le titre même de son texte fait référence à un autre écrit que l’on doit à l’architecte Adolf Loos « Ornement et crime ». Ce dernier, en tant que moderniste, critiquait il y a un siècle la surabondance de la décoration induite par les productions de l’Art nouveau. De nos jours selon Foster, le problème est plutôt la surabondance du design puisque nous sommes « à une époque où l’esthétique et l’utilitarisme, loin d’être seulement confondus, se sont aussi subsumés sous le commercial – où chaque chose, des projets architecturaux aux expositions d’art, en passant par les gènes et les jeans, semble être considérée comme du design. » En ce sens, Foster identifie trois facteurs à cette « inflation de design ». Extraits :

les marchandises peuvent être transformées en continu et les marchés trouver en permanence de nouvelles niches, si bien qu’un produit peut à la fois être fabriqué en masse et paraître nouveau et personnalisé. Le désir n’est pas seulement inscrit dans les produits, il y est spécifié : une auto-interpellation, du genre « salut ! c’est moi ! », accueille le consommateur qui ouvre le catalogue ou surfe sur Internet. Cette perpétuelle personnalisation de la marchandise, cet avènement du mini-moi, est un des facteurs de l’inflation de design que nous connaissons.

Le tuning est sans doute un phénomène qui entre dans ce sens et qui aujourd’hui se voit développer à d’autre secteur comme la décoration d’intérieur, qui elle  aussi donne l’illusion de consommer ou de participer au design. Le texte d’Hal Foster date de 2002 et on ne peut qu’abonder dans ce sens vu qu’aujourd’hui il est possible de personnaliser sa Fiat 500 ou sa paire de Nike avant achat. Est-ce du design pour autant ? Je n’en suis pas persuadé mais cela donner l’illusion d’en être.

Cette inflation de design vient aussi du fait que l’emballage a fini par remplacer le produit. Que l’objet designé soit le Jeune art britannique ou un candidat à la présidentielle, « le capital de marque » est essentiel à de nombreuses sphères de la société ; aussi le design l’est-il à son tout. L’attention du consommateur et la rétention de l’image jouent un rôle encore plus important lorsque le produit vendu n’est pas un objet.

Objectivement, le café Carte Noir est aussi bon qu’un café labellisé Max Havelaar. Le design véhicule des valeurs et fait vendre aux travers d’eux, ceci n’est pas une nouveauté. Ce qui est intéressant c’est que ce principe ne se limite plus aux domaines historiques du design. En 2002, Foster parlait déjà d’un candidat à la présidentielle comme d’un « objet designé », soit une personne conçue pour être élue et non défendant un programme pour arriver à ses fins. J’ai en mémoire un article de Christian Salmon pour Le Monde et traitant du storytelling mis en place par l’équipe d’Obama. Pour Salmon, Obama a certes été choisi par le peuple américain pour son programme, soit le produit, mais aussi pour l’emballage. Si Barack Obama avait eu l’apparence et le parcours de son concurrent républicain John McCain (blanc, âgé et ancien du Vietnam), il n’aurait peut être pas été élu. Mais le fait que le peuple américain ait élu un noir issu d’un milieu modeste et dont le père était musulman, contribuent tacitement au mythe américain, ou de manière plus réaliste je pense à l’image que le peuple américain a de lui-même. Le « yes we can » était à comprendre aussi dans ce sens-là : « vous allez élire le premier président noir américain, vous allez renouez avec l’histoire de l’Amérique, vous allez écrire une page nouvelle ». Lady Gaga et Mickaël Vendetta sont aussi de bons exemples. (des exemples poussés à l’extrême car ces deux personnages sont assez vides de sens)

La troisième raison de l’inflation de design réside dans le rôle de plus en plus central joué dans l’économie par les industries des médias. […] Il ne s’agit pas simplement de la « culture du marketing » ; il s’agit, plus fondamentalement, du « marketing de la culture ». Il s’agit d’une restructuration de l’économie autour du numérique et de l’informatique, dans laquelle le produit n’est plus conçu comme un objet à produire mais comme une donnée à manipuler, c’est-à-dire à designer et redesigner, à consommer et à reconsommer.

iTunes n’avait qu’un an lors de la parution du texte d’Hal Foster. Cette dernière décennie a vu la consommation des biens culturels radicalement changer et l’on dispose de moins en moins d’une œuvre, à l’image de tous les systèmes fermés que représente iTunes, Spotify ou le Kindle.

En gros, la personnalisation et la déclinaison des produits, les « pipoles », et la culture numérique seraient les trois phénomènes en cause de « l’inflation du design ». Si les deux premiers semblent être une tare dans la perception du design, le dernier me semble prometteur et aujourd’hui parfaitement d’actualité. En quoi un objet de design qui ne serait pas un produit physique mais « une donnée à manipuler »  représenterait un « crime » selon les termes de Foster ? Si certes « une donnée à manipuler » peut-être « redesigner » et « reconsommer », n’est-ce pas aussi le cas pour la production traditionnelle du design ?

 

 

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