Dans le dernier numéro du magazine Interactions, Klaus Klaasgaard explique qu’il est un peu énervé de voir à quel point le “user experience design” est très souvent mis en avant comme le “sauveur créatif de tout, des produits innovants au business”. En effet, le titre laisse entendre¹ que l’auteur va nous livrer les causes de son exaspération, malheureusement cette constatation semble être en réalité une manière d’introduire un débat un peu plus intéressant concernant les relations entre le design et le marketing.

Klaus Klaasgaard poursuit le constat répandu que design et marketing ont généralement du mal à travailler ensemble et à un tirer profit l’un de l’autre, et ceci malgré le fait que leurs objectifs respectifs soient complémentaires. Pour étayer ces propos, l’auteur oppose à la vision globale du marketer en terme de stratégie, la vision réduite au produit à l’usage du designer. Pourtant, l’auteur avance que la situation actuelle a changé par rapport aux années précédentes. Le marketing a commencé à investir le domaine du design en passant dans certains secteurs du “marketing mix” (”the four Ps: product, price, placement, and promotion“) au “marketing de produit”. Dans le même temps, le design a lui commencé à s’introduire dans le domaine réservé du marketing depuis la prise en compte de plus en plus importante des facteurs humains (design participatif, méthode ethnographique, etc.).

On aurait pu croire que ce chevauchement d’objectifs et de compétences aurait pu favoriser l’entente entre les deux disciplines, malheureusement non selon l’auteur ; lui-même au passage n’ayant pas de réelle explication à ce sujet mise à part l’hypothèse répandue basée sur le manque de compréhension réciproque. Au contraire, l’auteur fait comprendre que les liens entre les deux disciplines auraient tendance à se complexifier. Si la proximité entre design et marketing est devenue évidente, les deux disciplines ne sont pas pour autant interchangeables. De même que Klaus Klaasgard insiste sur le fait que l’idée répandu affirmant que le marketing serait tourné vers l’évaluation des produits après leurs mises sur le marché et que le design le serait sur l’évaluation des produits avant leur finalisation, est fausse.

En insistant sur la nécessité d’une recherche complémentaire et partagée en marketing et en design, (recherche étant à ne pas comprendre comme de la recherche académique mais comme de la recherche visant à alimenter un projet en ressources), Klaus Klaasgaard termine son article par quelques conseils pour justement améliorer la collaboration des deux pratiques :

1. Sur la production de la recherche, prendre sa part de responsabilité sur la pertinence des idées apportées par la recherche. Pour cela, verbaliser les attentes et les besoins en matière de recherche et montrer sa compréhension vis-à-vis des méthodes et de la matière apportées.
2. Rapprocher les compétences, qui se résume le plus souvent par l’expression “bridging the gap“. Mais au delà de ça, on en apprend pas plus si ce n’est de chercher à partager la compréhension de chacun et le respect.
3. Définir où et comment la superposition des deux pratiques doit s’effectuer, bien sûr cela se passe par la connaissance réciproque des métiers de chacun, ce que font de plus en plus les écoles de design et de marketing aujourd’hui.

Si les deux premières propositions apparaissent comme naturelles, la dernière semble en revanche un tantinet plus ambigüe. Le souci est que ce dernier conseil pourrait générer encore plus de problèmes qu’il n’apporte de solutions. Apprendre à se connaître apparaît comme une chose évidente mais je ne suis pas convaincu que cela puisse être suffisant si l’effort n’est pas fait pour chercher à délimiter ce qui relève du design et ce qui relève du marketing. Au contraire, à mieux se connaître, les designers vont-ils penser que le marketing est inutile pour eux et vice versa ?

1.“Why Designers Sometimes Make Me Cringe“ que l’on peut traduire par “Pourquoi les designers ont parfois tendance à m’agacer”.